UN « TIC » À DÉVELOPPER

UN « TIC » À DÉVELOPPER  
    Travis Stanton, editeur;
     tstanton@exhibitormagazine.com

    Traduit de l’anglais par Jennifer Humeny


Pas besoin de chiffres pour le prouver, on sent bien que l'assistance aux salons est en chute libre. Quand on pense que par les années passées, les exposants se sentaient lésés si le salon auquel ils assistaient n'affichait pas une assistance record,  maintenant c'est un exploit majeur de la part des promoteurs si l'assistance ne diminue que de 15 pourcent! Et s'ils arrivent à maintenir le niveau d'achalandage égal à celui de l'année précédente, alors là, ils peuvent se considérés bénis des dieux !

Et il n’y a pas que le nombre de visiteurs qui diminue, il y a aussi les budgets qui se resserrent, et les ressources humaines qui s'amenuisent. Nous sommes tous chargés de faire face au même défi — faire autant qu’avant — avec moins.

Mais malgré cette carence en ressources, les exposants semblent être capable de trouver une mine quasi-inépuisable d'énergie, qu'ils utilisent malheureusement à mauvais escient —  s'inquiéter des niveaux d'achalandage. Quel gaspillage futile! Pour stimuler l'achalandage à un salon, guère ne peut être fait par un promoteur —  cette partie de l'équation lui échappe complètement.

Donc, au sommet de votre liste de choses à faire, qu'est-ce qui devrait remplacer "s'inquiéter à propos de l'achalandage" ? Un petit quelque chose qui s'appelle Taux d'Interaction avec vos Clients (TIC). Le TIC est le pourcentage des visiteurs qui interagiront directement avec un animateur de votre stand au cours du salon. En d'autres termes, si 50 des 100 visiteurs à votre stand interagissent avec un de vos représentants lors de leur visite, votre entreprise aura réussi un TIC de 50 pourcent.

Le TIC est une mesure d'auto-analyse, ce qui lui vaut d'être sous-évalué. Le marketing face-à-face est d'abord et avant tout une manière de faire des connections. Si votre équipe d'animation de stand échoue lamentablement à l'évaluation TIC, c'est une indication que votre entreprise ne réussie pas à se connecter aux visiteurs qui ont prit le temps de s'aventurer dans votre stand. Même s'il y a une quelconque valeur en terme de visibilité et d'image de marque qu'un visiteur déambule dans votre espace, peu a été fait pour récolter les suivis, qualifier les prospects, les engager dans le cycle de vente ou à tout le moins, renforcer les relations d'affaires existantes. Le message est clair: si votre TIC est à moins de 100%, vous n'êtes aucunement autorisé à vous lamenter sur les baisses d'achalandage.

Augmenter votre performance TIC est relativement simple. Pour commencer, aussi ridicule que ça peut en avoir l'air, il vous faudra former votre équipe à interagir avec les visiteurs. Attendre que les visiteurs s'approchent d'eux-mêmes est loin d'être suffisant. Personnellement, combien de fois avez-vous entré dans un stand (ou un commerce) avec l'intention de faire un achat, pour vous rendre compte qu'il n'y avait tout simplement personne pour vous répondre, ou pire encore, que les représentants étaient occupés à d'autre chose ou semblaient indifférents? Comment cette expérience vous a-t-elle fait sentir ? Voudriez-vous faire sentir la même chose aux visiteurs qui quitteront votre stand, insatisfaits?

Par contre, je vous l'accorde, se plaindre est dans la nature humaine, et la diminution de l'achalandage peut être frustrante et décourageante. Mais si même un seul client, existant ou potentiel, entre et sort de votre stand sans avoir été abordé, vous passez à côté d'un potentiel énorme, et ce, malgré un ralentissement dans l’affluence.

Selon la firme de recherches Exhibit Surveys inc., le TIC d'une entreprise a presque toujours une corrélation avec le nombre et la qualité des suivis générés —  les animateurs qui interagissent face-à-face avec un grand nombre de visiteurs récoltent typiquement un nombre accru de suivis qualifiés. Et l'avantage du TIC est qu'il est totalement gratuit. Il ne vous aura pas coûté un cent de plus que vous n'avez déjà investi pour interagir avec les visiteurs qui visitent votre stand.

Donc, si tout ce que vous et vos animateurs prévoyez faire lors de votre prochain salon est de rester assis en regardant les visiteurs passer, oubliez votre espace de stand, et louez plutôt un panneau d'affichage. Ou mieux encore, restez à la maison. Si, par contre, vous voulez maximiser votre présence à votre prochain salon, cessez de vous inquiéter à propos du nombre des visiteurs, mais plutôt de ce que vous ferez lorsque ceux qui y sont arriveront à votre stand. E

Travis Stanton, editeur;
tstanton@exhibitormagazine.com



 Maintenant la version originale anglaise:

YES SIR!
    Travis Stanton, editor;
     tstanton@exhibitormagazine.com
    
It doesn't take a statistician to tell that trade show attendance is down. Whereas in past years, exhibitors seemed to get up in arms if a show didn't post record-breaking growth, we now consider anything less than a 15-percent dip in attendance a major coup. And if show organizers can maintain the previous year's attendance levels, well, that practically qualifies them for sainthood.

Aside from fewer attendees in the aisles, we have fewer dollars in our marketing coffers, and many companies have fewer bodies in their corporate cube farms. Everyone is being tasked with doing more - or at least the same - with less.

Yet, despite a lack of time and resources, exhibitors tend to find an awful lot of available energy to devote toward worrying about attendance levels. And that's a frustratingly futile waste. There's little you as an exhibit manager can do to boost attendance at a show - that part of the equation is essentially out of your hands.

What should replace "worry about attendance" on the top of your to-do list? A little thing called Staff Interaction Rate. SIR is the percentage of your booth visitors who actually interact with a member of your staff. In other words, if 50 out of 100 visitors to a company's booth interact with a representative during their visit, that company would score a 50-percent SIR.

SIR is an uber-critical - and often undervalued - metric. For one thing, face-to-face marketing is all about making connections. If your booth scores an embarrassingly low SIR, it indicates that despite being in the same convention center as the attendees you're trying to attract, you're not actually connecting with the ones that take the time to enter your booth. And while there's still some value, in terms of branding and awareness, to having people walk past or through your space, you've done very little in terms of collecting leads, qualifying prospects, moving them along the sales cycle, or fostering stronger relationships. As far as I'm concerned, unless your SIR score is a whopping 100 percent, you have no business bemoaning attendance levels.

Increasing your exhibit's SIR score is relatively simple. For starters, all you really need to do is train your staff to - I know this sounds crazy - actually interact with attendees. Waiting for them to approach your reception desk isn't sufficient. How many times have you walked into an exhibit (or a store, for that matter) with the intention of making a purchase only to realize that there are no staffers to be found, or the staffers who are available are either engaged in other tasks or just appear uninterested in assisting you? How did that experience make you feel? And do you want attendees to leave your booth with similar feelings toward your company?

Granted, it's human nature to complain, and diminishing show attendance is frustrating and disappointing. But if even a single client or prospect walks into and out of your booth without a staffer taking the time to ask an approach question, there is still untapped potential, despite any drop in attendance.

According to research firm Exhibit Surveys Inc., a company's SIR almost always has a direct correlation to the number and quality of leads it generates - exhibitors whose staff interacts face-to-face with a high percentage of visitors typically reap a greater number of qualified leads. And the best part of SIR is that it's free. It doesn't cost you a dime more than you've already spent to interact with the attendees who visit your exhibit.

So if all you and your staffers plan to do at a show is sit and watch attendees walk by, forget the booth space and rent a billboard. Or better yet, stay home. If, on the other hand, you're looking to make the most of your next show, worry less about how many people are going to be there and a little more about what you're going to do once they arrive.

Travis Stanton, editor;
tstanton@exhibitormagazine.com